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出境游面臨三大機遇四大痛點,這里有五個改革方案

標簽:   | 作者:眾騰網絡 | VISITORS:1153 | 來源:www.cdhrdsc.com
15
DEC
2015

即將過去的2015有幾個關鍵詞讓人不愿觸及:經濟減速、資本寒冬、創投泡沫。


據高盛數據,中國經濟增速近十年來第一次降至平均6.9%,未來五到十年,增速將維持在5%-6%。突然的減速,使得習慣平均10%高速奔跑的中國經濟不適感強烈:二級市場震蕩,股災橫掃,今年五到九月,1.8萬億蒸發殆盡;創業投資泡沫涌起,“雙創”鼓吹,資本發熱,誠如啤酒,傾倒過猛,不勝酒力的創業者和投資人都被嚇了一跳,以為彼此欺騙,酒場不歡而散。

眾多O2O領域死亡名單如大字報般漫飛,一場繁華表面下的尸橫遍野、餓殍滿地,讓人不禁懷疑,這到底是最好的時代,還是最壞的時代,或者兼而有之?

這種情況下,旅游還是不是好行業?出境游風口關閉了嗎,還存在哪些機遇和痛點?想成為風口那只“豬”,真的飛起還需要哪些努力?供給側改革又是什么?跟出境游有關系嗎?這些問題,我們逐一探討。

一、出境游三大機遇

機遇一:消費升級,旅游大消費已成剛需

改革開放三十年來,中國經濟發展迅猛,2016年中國GDP總量將達19萬億美元(美國18.8萬億美元),占全球經濟比重約18%;人均GDP到2015年已達7800美元,2016年將超過9000美元,根據國際旅游組織統計,人均GDP超過5000美元,旅游消費需求即達到體驗游標準。

作為國民重要消費形態,旅游漸成消費剛需。


機遇二:出境游增長迅猛,與發達國家差距巨大,政策利好

大陸民眾出境旅游人次1998年僅843萬人次,2014年首次破億,2015年出境旅游人次將達到1.35億,僅2015年比2014年就同比增長了17%。Merrill-Lynch研究預測亦表明,中國出境旅游到2019年將達1.74億人次,成長10.8倍,中國出境游發展迅猛。

另據Phocuswright報告,中國旅游占亞太區旅游市場比重2015年已提升至32%,但與美國相比,仍差距巨大。

在過去20年(2004-2014)中,美國人均GDP已從40000美元提升至55000美元,而中國人均GDP則從2004年的1000美元提升至2014年的6770美元;美國人均乘機頻率在過去20年中一直高于兩次/年,而中國從未超過0.5次/年;中國家庭年平均旅游頻次是2.7次,相當于美國1972年的水平,美國目前已達到6.7次。

此外,中國大陸擁有護照的人數比例不足10%,世界224個國家和地區,截至目前(2015年12月)與中國實現真正意義上免簽或落地簽的國家或地區僅不足30個,隨著美英加等西方主流大國逐漸放寬對華簽證政策,出境游將持續利好。

機遇三:千禧一代漸成主流消費人群,出境自由行是首選

英國《金融時報》網站今年2月4日曾發表題為《中國千禧一代,有錢喜愛旅行》的文章:中國的千禧一代占最富有人口的很大一部分,而且比例還在不斷上升。據估計,出生于1984-1995年的這一年輕消費人群大約有3億人,他們是在相對繁榮和穩定的社會背景下長大的人口,也是國家教育開支在過去10年中增加大約4倍的受益者,其中約1/4人上過大學或接受過其他形式的高等教育。

一個突出的趨勢是:中國的千禧一代在出境游上肯花大錢。他們一般每年出國四次,是亞洲其他國家同齡人的兩倍,也遠高于平均家庭游頻次。雖然亞洲國家仍是千禧一代的首選目的地,如去年訪問韓國的20-40歲游客中有將近一半是來自中國,但千禧一代出境游也越來越愿意去更遠的國家。

國民消費升級帶來的行業大機會有目共睹,出境游風口也讓旅游創投者為之一振,但機遇中并非沒有陷阱,一窩蜂背后是盲目的進入、痛苦的掙扎和難熬的寒冬。

二、出境游四大痛點

痛點一:滲透率低且提升緩慢

從在線旅游滲透率角度看,目前中國在線旅游滲透率10%左右,而亞太區達19%,美國45%,歐洲平均47%,在國家“互聯網+旅游”政策的推動下,中國的出境游市場潛力巨大。根據艾瑞監測數據,2014年中國在線旅游市場交易規模達3077.9億元,在線滲透率達9.2%,但相較上一年滲透率僅增長1.7個百分點。

2014年在線機票市場占比達62.7%,滲透率比2013年增長1個百分點;2014年在線度假占比達14.6%,占比持續上升,但互聯網滲透率僅比2013年提升2.4個百分點。而截至2014年底,中國互聯網網民規模已達8億人,其中移動網民達到5億,占整體網民的80%,互聯網普及率年均增速超20%,整體互聯網普及率已經達到57.1%,但在線旅游的互聯網滲透率增速,遠低于互聯網網民平均增速。

拉低整體滲透率的板塊是休閑度假領域除機票酒店之外的產品,門票、活動、餐飲、娛樂等碎片化嚴重、線上化程度低、整合成本高、難度大,短期內難以解決。

痛點二:用戶獲取成本高,投入產出比低

旅游App同質化現象嚴重,用戶獲取成本高昂,從用戶的下載、激活到預定轉換,其獲客成本可高達數百元,旅游消費雖漸成家庭及個人消費剛需,但頻次依然太低,出境游尤甚,用戶留存成本高,而用戶卸載成本幾乎為零。

目前僅中國主要應用商店的APP已累計超過400萬個,但面臨淘汰的“僵尸應用”高達八成左右,App的生命周期平均只有10個月,85%的用戶會在一個月內將其下載的應用程序從手機中刪除,而到了5個月后,這些應用程序的留存率僅有5%。

應用分析商Adjust的報告(The Undead AppStore The course for discovery in 2015)對依然存在、但消費者實質上已經無法看到的應用做了統計,并將其稱為“僵尸應用(Zombie Apps)”。報告顯示,App Store中僵尸化的應用從去年一月的74%增長到了83%,旅游類App的僵尸率高達80%。

根據CNNIC報告,在線旅游度假產品預訂用戶信息獲取渠道排名靠前的依然是性價比較低的搜索引擎,廣告轉換率不足2%。以攜程為例,2015年其第三季度銷售與市場營銷費用為8.38億元人民幣。若不計股權報酬費用,2015年第三季度的銷售與市場營銷費用占凈營業額的26%,高企的營銷費用對眾多出境游提供商都是難以承受之重。

痛點三:出境游自由行產品同質化嚴重

截至2014年底,中國公民出境游突破1億人次,但其中一半以上是前往港澳臺的游客。

根據英國航空數據分析機構OAG最新發布的中國航空市場報告(China to the World),除港澳臺外,東南亞國家(泰國、日本、越南、菲律賓)仍占中國出境游市場平均半壁江山以上,東南亞、港澳臺旅游產品同質化現象十分嚴重,各產品渠道間不管是線上還是線下,價格戰激烈,這是原因之一。

更多個性化目的地,豐富多樣的體驗性旅游產品亟待開發,中國出境游旅游產品套路30年不變的情況亟需改善。

痛點四:碎片化資源整合難度大,成本高

談起旅游,我們慣常用“食宿行游購娛”來描述需求,中國在線旅游發展26年來,機票酒店一直是標準產品的代表,2008年驢媽媽實現景區門票的電子化,將休閑度假游向前推進了一步,途牛的出現,則在出境跟團游占得一席之地。隨著攜程、藝龍、去哪兒的業務合并整合,以機+酒為主要代表形態的在線旅游已形成相對壟斷的市場格局。

但休閑度假市場才剛剛開始,各家OTA市場格局分散,眾多OTA中,尚無一家占據33%以上市場份額。

對海外符合消費者體驗需求的吃喝玩樂產品的碎片化資源整合是眾多出境游產品及服務提供商亟需解決的棘手問題,美團大眾點評在國內以地推團隊模式提供了較好的范本,但目前尚無可能將這種模式復制海外,目前海外碎片化資源整合方法大致包括:地推談判、與當地地接社合作以及原批發商出身的資源沉淀等,有助行業集中度及規模采購降低成本的完善方案急缺。

三、出境游供給側改革的著眼點與解決方法

2015年11月10日,習近平在主持中央財經領導小組第十一次會議時首次提出:“要加強‘供給側’結構性改革,著力提高供給體系的有效性和生產效率,增強經濟持續增長動力,推動我國社會生產力水平實現整體躍升”。

旅游業是綜合性大行業,相關周邊細分領域多達109個,產業鏈復雜,涉及線上線下,供需關系鏈條長、環節多、標準化程度差。

旅游領域的供給側不是新話題,其改革和提升需著眼的關鍵點在于:行業集中度提升、供應鏈效率提高、碎片化資源整合、產品和服務體系的完善及提升。

在我看來,中國旅游產業鏈供需存在錯配的問題:國內消費增速拾級而下,但中國居民在海外瘋狂掃貨,國內航空客運增速緩慢下行,但跨境出游卻持續高增長。中國多年保持高額貿易順差,旅游貿易逆差2014年高達1000億美元。

這意味著,當前中國旅游面臨的問題,并不在短期需求,而在中長期有效、能滿足主流消費人群的需求供給,出境游也不例外。

那么出境游供給側改革著眼點和解決問題的嘗試有哪些值得關注呢?

1、資源整合PMS+GDS的嘗試

海外資源的季度分散性,高昂的人力成本和管理難度讓國內出境游產品供應商望而卻步,以機+酒為切入點的自由行產品平臺面臨大型OTA的挑戰,不僅用戶獲取成本高,且無法滿足游客吃喝玩樂的綜合消費,利潤空間狹小,生存艱難。

系統化解決資源采購是正確途徑,為目的地資源采購提供PMS+GDS的資源整合平臺目前有國際酒店直連領域的道旅,國內酒店B2B領域的蜘蛛旅游、泰坦云及海外碎片化資源整合GDS領域的歡逃游案例可以參考。

2、以包機+目的地資源模式切入

出境游用戶端的入口有三個,其中包括以內容為起點在游前切入用戶的旅游行程預訂平臺,到達目的地的海外中文包車的車加導服務平臺,但最大的入口平臺在國際機票的大交通預訂,其中以包機+目的地資源整合模式最為實際,尤其是切入優質海島垂直目的地的做法,符合游客追求性價比高,體驗新穎深入的需求,在自由行和包團模式中都有發揮空間。

在休閑度假需求旺盛的今天,隨著更多優質目的地直航的開通及更多出境旅行社的加入,資源層切入的供給側改革將有強大的生命力。成熟包機商如安科運達在運營模式、資源掌控及風險管控上都有較好的經驗,可為一例。

3、海外資源供給方合作

眾多海外資源方目前對中國市場的認識不足,滲透不夠,供給側待整合。我在10月份新加坡舉辦的ITBAsia、及11月份美國弗羅里達舉辦的Phocuswright會議上都重點了解了國外資源供給方的情況。他們與中國出境游產品及服務提供方對接不足,且國內企業大多還是缺乏走出去整合資源的能力,供給側不足,產品豐富度和服務網絡建設都受到較大影響。

4、供應鏈模式創新

旅游出境游供給側改革最重要的是供給體系的有效性和高效率。旅游產業毛利低,但現金流良好,供應鏈金融的模式創新是改善提升供給側不足、低效、產能低下的有效嘗試,國內主流旅游企業及OTA,包括騰邦國際、眾信、攜程、途牛、驢媽媽、同程等紛紛試水旅游金融就是很好的嘗試,國外對標美國運通模式值得參考。

5、產品質量服務提升

旅游出境游供給側改革效率固然重要,但回歸本質還是產品質量的保證和服務的提升,再高的效率和供給有效性,如果沒有過硬的產品品質和優質的服務體驗,背離消費者需求的本質,依然是雙輸的結果,供給側改革不能僅提供給,也要看需求側,畢竟從產業鏈角度來看,高效、優質、匹配的供給必須與不斷變化的消費者需求相吻合。


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